Các kiểu rập khuôn trong quảng cáo

Thế giới quảng cáo tràn ngập các kiểu định kiến ​​khác nhau, từ giới tính, chủng tộc đến các vai trò kinh tế xã hội. Vai trò giới trong quảng cáo đặc biệt nổi bật. Quảng cáo thường định hình quan điểm văn hóa và tạo ra các chuẩn mực bằng cách giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ cùng với một ý tưởng khiến sản phẩm đó trở nên đáng mơ ước. Trong nhiều trường hợp, các khuôn mẫu được sử dụng đơn giản chỉ vì chúng được coi là động lực thúc đẩy kết quả cho công ty đằng sau quảng cáo. Trong các trường hợp khác, khuôn mẫu được sử dụng vì lý do pháp lý hoặc để tạo ra một quảng cáo trung lập và ít có khả năng gây phản cảm nhất. Định kiến ​​có thể mang lại giải pháp an toàn cho nhà quảng cáo trong một số trường hợp, nhưng việc tăng cường giám sát cũng có thể dẫn đến việc các nhóm giới và văn hóa đưa ra phản hồi tiêu cực dựa trên một số định kiến ​​phổ biến trong quảng cáo. Khuôn mẫu trong quảng cáo là một chủ đề nhạy cảm và chúng có thể mang lại kết quả tích cực hoặc tiêu cực cho nhà quảng cáo. Cuối cùng, các khuôn mẫu được đánh giá dựa trên bối cảnh; các nhà quảng cáo phải thận trọng khi khám phá thông điệp.

Rập khuôn trong quảng cáo là gì?

Theo định nghĩa, rập khuôn là sự đơn giản hóa quá mức của một cái gì đó phức tạp hơn những gì nó được miêu tả. Trong hầu hết các trường hợp, khuôn mẫu áp dụng cho mọi thứ hoặc con người và chúng quá phổ biến trong quảng cáo. Trong thực tế, con người rất phức tạp và không thể được xác định bằng một vai trò duy nhất. Trong quảng cáo, nhãn thường được sử dụng để miêu tả một cá nhân hoặc một nhóm người trong một khía cạnh rất cụ thể. Định kiến ​​giới là một trong những định kiến ​​phổ biến nhất trong quảng cáo. Hãy chú ý đến các quảng cáo về đồ dùng làm sạch và bạn có thể thấy một phụ nữ đóng vai chính. Vai trò giới "nội trợ" phổ biến trong những năm 1950 vẫn được hiển thị trong nhiều quảng cáo hiện đại.

Các ví dụ phổ biến về định kiến ​​trong tiếp thị bao gồm vai trò giới, định kiến ​​chủng tộc và định kiến ​​liên quan đến trẻ em. Cách các nhóm người được miêu tả trong một quảng cáo không phải lúc nào cũng thể hiện đầy đủ thực tế. Quảng cáo dựa trên nguyên nhân thực sự tồn tại, nhưng cũng có một lỗ hổng trong thị trường này. Một số công ty tiếp cận quảng cáo dựa trên nguyên nhân với mục đích thực sự để phá vỡ định kiến ​​trong khi ủng hộ một nguyên nhân, trong khi những công ty khác tận dụng một phong trào chỉ đơn giản là để thu hút khán giả. Cách làm thiếu sáng suốt này thường bị chỉ trích nặng nề và lợi dụng công tác cơ sở trong phong trào.

Một quảng cáo hấp dẫn thường có thể loại bỏ những định kiến ​​phổ biến mà không gây ra hậu quả tiêu cực, nhưng những quảng cáo đề cập đến chủ đề nhạy cảm về mặt xã hội trong chiến dịch của họ có thể dễ dàng xúc phạm các giới tính và nhóm văn hóa khác nhau thông qua các định kiến. Những khuôn mẫu phổ biến bao gồm bà nội trợ, người bạn Mỹ gốc Phi độc thân trong một nhóm người da trắng, doanh nhân da trắng, cô gái tóc vàng và mắt xanh, gia đình da trắng ngoại ô, v.v. Trong xã hội không thiếu những khuôn mẫu và họ hiện diện trong thế giới của quảng cáo.

Tại sao các thương hiệu sử dụng khuôn mẫu trong quảng cáo?

Các thương hiệu tiếp cận từng chiến dịch quảng cáo với mục tiêu cụ thể. Họ có ngân sách và mong đợi thu được lợi nhuận từ khoản đầu tư đó thông qua việc tăng doanh số bán hàng. Nếu nó không mang lại lợi nhuận, thương hiệu không có lý do gì để quảng cáo. Định kiến ​​đóng vai trò như một phương trình bởi vì thương hiệu hoặc đại lý quảng cáo chịu trách nhiệm về chiến dịch đang nói chuyện với một nhóm nhân khẩu học cụ thể. Thương hiệu cho một sản phẩm làm sạch như máy hút bụi có thể có một hồ sơ lịch sử về những khách hàng trước đây của họ. Họ có thể tạo hồ sơ đối tượng và nhắm mục tiêu nhân khẩu học dựa trên sự hấp dẫn trước đây. Khi thương hiệu biết đối tượng chính và người ra quyết định mua máy hút mới là phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 50, thương hiệu sẽ phục vụ cho đối tượng đó. Khuôn mẫu trở nên hấp dẫn vào thời điểm đó vì nó đại diện cho cơ sở khách hàng, mặc dù thực tế là một phần trăm cơ sở khách hàng đó cũng là nam giới ở độ tuổi đầu 30 hoặc các cặp vợ chồng đã nghỉ hưu ở độ tuổi 60. Cuối cùng, định kiến ​​cho khán giả có sức mua nhiều nhất sẽ thắng. Trong kịch bản cụ thể của các bà nội trợ đối với máy hút bụi, khuôn mẫu này có nguy cơ khiến một bộ phận lớn khán giả hiện đại xa lánh vì nó ngụ ý rằng phụ nữ đảm nhận trách nhiệm dọn dẹp và nấu nướng trong nhà. Vai trò giới đó không ngừng phát triển, và nhiều chiến dịch hiện đại vẫn mô tả sai về một bộ phận lớn dân số.

Bỏ những định kiến ​​sang một bên, các thương hiệu vẫn tập trung vào các chiến dịch quảng cáo bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Cuối cùng, nó đi đến một thông điệp mà họ đang gửi đến khán giả để thúc đẩy doanh số bán hàng. Nếu nhóm người được đại diện trong khuôn mẫu muốn thấy sự thay đổi trong thông điệp, thì thương hiệu có nhiều khả năng thay đổi khi sức mua thay đổi khỏi thương hiệu đó. Mua sắm có chiến lược và mua từ các thương hiệu đại diện cho đa dạng người dân một cách tích cực là cách duy nhất để thay đổi hiệu quả cách sử dụng khuôn mẫu trong quảng cáo.

Vai trò của quảng cáo kỹ thuật số và khả năng cho các thương hiệu mới ra mắt nhanh chóng cũng đang thay đổi việc sử dụng các khuôn mẫu trong quảng cáo. Một môi trường vi mô tồn tại trong đó các thương hiệu có thể tập trung vào một thị trường ngách và đối tượng thực sự chặt chẽ. Với một thị trường ngách cực kỳ tập trung, có thể tránh được các định kiến, vì đối tượng thực sự đã được xác định rõ và thương hiệu đang bán một sản phẩm rất cụ thể hoặc một nhóm nhỏ sản phẩm.

Trẻ em được miêu tả như thế nào trong quảng cáo?

Trẻ em thường được miêu tả là dễ thương và vui vẻ trong quảng cáo. Không giống như định kiến ​​về giới tính và chủng tộc, trẻ em thường được miêu tả theo cách hấp dẫn cha mẹ chúng, những người ra quyết định. Các sản phẩm và dịch vụ được định vị để giải quyết vấn đề cho phụ huynh. Ví dụ, tã thay đổi màu sắc khi bị ướt không nhất thiết hấp dẫn trẻ nhưng nó giải quyết được vấn đề cho cha mẹ. Đứa trẻ trong quảng cáo thường sẽ có nụ cười và sự hấp dẫn rộng rãi. Một gia đình hoàn hảo với một đứa trẻ hạnh phúc và một chú chó trong một ngôi nhà ở ngoại ô là một định kiến ​​phổ biến được sử dụng để nhắm vào tầng lớp trung lưu nói chung.

Quan trọng hơn cách trẻ em được miêu tả trong quảng cáo là ảnh hưởng của khuôn mẫu trong quảng cáo khi được nhìn qua lăng kính của một đứa trẻ. Trẻ em xem quảng cáo trên bảng quảng cáo, truyền hình, trực tuyến và báo in, và chúng nghe quảng cáo trên đài phát thanh. Họ đang học các định kiến ​​thông qua các phương tiện này và không có cách nào để thực sự tránh xem quảng cáo với sự thiên vị và khuôn mẫu. Quảng cáo cố ý vượt qua con đường của họ trong một số trường hợp như quảng cáo ngừng hoạt động trên mạng phim hoạt hình và không cố ý khi các thành viên trong gia đình đang xem truyền hình và quảng cáo nhắm mục tiêu đến người lớn được hiển thị.

Hiệu ứng này cũng chuyển sang các sản phẩm thực tế được bán cho trẻ em. Một con búp bê Barbie với mái tóc vàng, thân hình nhỏ nhắn và một căn bếp đầy đủ tiện nghi thể hiện một định kiến ​​cụ thể về vẻ đẹp và vai trò của phụ nữ trong xã hội. Đứa trẻ học về hình ảnh cơ thể và định kiến ​​giới khi còn nhỏ, và tác động được cho là tiêu cực. Một lần nữa, các chiến dịch quảng cáo xoay quanh nhiều sản phẩm lấy trẻ em làm trung tâm đang nhắm đến các bậc cha mẹ của chúng. Điều này không phải lúc nào cũng đúng và nhiều sản phẩm dành cho trẻ em mang tính giáo dục hoặc được thiết kế mà không có bất kỳ thành kiến ​​nào về giới tính hoặc chủng tộc.

Vai trò của Phụ nữ thay đổi như thế nào trong Quảng cáo?

Phong trào bình đẳng giới diễn ra mạnh mẽ, và tiếng nói của phụ nữ từ lâu đã bị bỏ qua trong các chiến dịch quảng cáo. Một số quảng cáo miêu tả phụ nữ làm nội trợ và công dân hạng hai trong quá khứ hoàn toàn gây khó chịu. Quảng cáo khét tiếng là gây ra những định kiến ​​về hình ảnh cơ thể và cách định nghĩa vẻ đẹp trong văn hóa.

Tuy nhiên, vai trò của phụ nữ trong quảng cáo đang thay đổi. Phụ nữ có sức mua đáng kinh ngạc với tư cách là một nhóm tập thể và các nhóm đang tổ chức để chuyển sức mua đó thành các thương hiệu đại diện cho tiếng nói của phụ nữ một cách thực tế. Sự thay đổi trong sức mua đang thay đổi định kiến ​​và các thương hiệu cạnh tranh để giành được giá trị đồng đô la. Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu đang chuyển sang nhắn tin nhạy cảm về văn hóa hơn trong khi quảng cáo theo cách dựa trên nguyên nhân. Patagonia là một công ty may mặc lớn trong ngành công nghiệp ngoài trời và các chiến dịch quảng cáo của họ là một ví dụ điển hình về quảng cáo dựa trên nguyên nhân một cách có ý thức xã hội. Mặc dù không cụ thể về giới tính, nhưng công ty thực sự đã kiện Tổng thống Trump về việc hủy bỏ Bears Ears như một Di tích Quốc gia ở Utah và thu hút sự chú ý của khán giả quan tâm đến bảo tồn. Vai trò giới trong quảng cáo có thể được hưởng lợi từ cùng một kiểu chuyển động lập trường táo bạo trên cấp độ thương hiệu.

Mặc dù vai trò giới đang bắt đầu phát triển trong lĩnh vực quảng cáo, nhưng những định kiến ​​cũ vẫn còn phổ biến và là một điểm gây tranh cãi trong các phong trào bình đẳng giới. Bản thân vai trò của phụ nữ trong các công ty quảng cáo ảnh hưởng đến cách quảng cáo được phát triển, nhưng tại thời điểm này, định kiến ​​giới vẫn còn phổ biến trong văn hóa quảng cáo. Phong trào bảo vệ quyền phụ nữ đã tổ chức các cuộc kêu gọi cấm các sản phẩm hoặc công ty cụ thể sử dụng những khuôn mẫu nhất định trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Quyền lực mua và tổ chức là một phương tiện hiệu quả để đưa ngành quảng cáo thoát khỏi những định kiến ​​về giới tính và chủng tộc.

Cuộc đua được mô tả như thế nào trong quảng cáo?

Rất tiếc, chủng tộc vẫn được sử dụng dưới dạng khuôn mẫu và để tạo ra hàm ý tiêu cực trong một số quảng cáo. Có vô số ví dụ về các quảng cáo phân biệt chủng tộc khá kém khẩu vị gần đây. Intel đã chạy một chiến dịch với sáu vận động viên da đen ở vị trí khối xuất phát. Mỗi người chạy được đóng quân trong một buồng riêng, và một người đàn ông da trắng đứng ở trung tâm, mặc trang phục văn phòng của công ty. Quảng cáo có nội dung "Nhân hiệu suất máy tính và tối đa hóa sức mạnh của nhân viên". Hàm ý trong quảng cáo này là một câu chuyện bắt nguồn từ sự nô dịch với một chủ nhân da trắng và một lực lượng lao động da đen. Đó là một ví dụ khủng khiếp về chủng tộc được miêu tả trong quảng cáo hiện đại. Đây là một ví dụ cực đoan, nhưng định kiến ​​về chủng tộc rất phổ biến trong quảng cáo khi các nhà quảng cáo tập trung vào việc nhắm mục tiêu nhân khẩu học cụ thể.

Các quảng cáo đa chủng tộc ngày càng trở nên phổ biến, nhưng vẫn có sự phân biệt rõ ràng giữa quan điểm văn hóa của chủ nghĩa tiêu dùng chính thống và thực tế của căng thẳng chủng tộc và các nhóm văn hóa ở Hoa Kỳ. Hiếm khi một quảng cáo thể hiện tốt sự đa dạng và bình đẳng. Điều đó nói rằng, nó không phải lúc nào cũng là một tình huống xấu cố ý. Trong nhiều trường hợp, nhà quảng cáo và nhóm sáng tạo chỉ đơn giản là tập trung vào việc tạo ra các quảng cáo không gây tốn kém trong khi vẫn có sức hấp dẫn rộng rãi. Hầu hết các nhà quảng cáo không quan tâm đến việc xa lánh bất kỳ đối tượng nào, vì đơn giản là việc xua đuổi cơ sở khách hàng tiềm năng là điều tồi tệ đối với doanh nghiệp.

Quảng cáo thường được thiết kế để đặc biệt thu hút các nhóm thiểu số. Thực tế là các quảng cáo mang tính chất phân biệt chủng tộc tạo nên một cuộc trò chuyện lớn hơn về chủng tộc và văn hóa đặc biệt ở Hoa Kỳ. Trong thời đại kỹ thuật số, một công ty có thể đã thu thập thông tin về chủng tộc của người tiêu dùng và các quảng cáo dành riêng cho chủng tộc được thực hiện và gửi đến người tiêu dùng. Toyota đã thực hiện quảng cáo cho một số nhóm chủng tộc đa dạng để bán cùng một chiếc sedan Camry và sử dụng tính năng nhắm mục tiêu nâng cao để cung cấp các quảng cáo dành riêng cho chủng tộc. Chiến dịch này không hẳn là tiêu cực, nhưng nó đã khiến người ta phải kinh ngạc về cách sử dụng chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo. Trong một số trường hợp, đó là vấn đề nói chuyện với các nhóm văn hóa khác nhau và trong những trường hợp khác, các định kiến ​​chủng tộc trắng trợn được sử dụng theo cách xúc phạm. Quảng cáo được xem và đánh giá trên cơ sở từng trường hợp cụ thể, vì mục đích và thông điệp có thể xác định xem quảng cáo có phù hợp hay không.