unvoyagepourlaplanete.com

Tại sao một số ngành có lợi nhuận cao hơn những ngành khác? Điều gì về cách các công ty cư xử và tương tác với nhau có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của họ? Toàn bộ một nhánh của kinh tế học, được gọi là kinh tế công nghiệp, được dành để trả lời những câu hỏi này. Nhân vật hàng đầu trong lĩnh vực này là Giáo sư Michael E. Porter của Trường Kinh doanh Harvard, người có bài phân tích cấu trúc ngành, "Mô hình năm lực lượng", có thể giúp các doanh nghiệp tìm ra mức độ hấp dẫn của một ngành từ quan điểm lợi nhuận.

Kiến thức cơ bản về phân tích cơ cấu ngành

Như trang web quản lý và lãnh đạo Mind Tools báo cáo, phân tích cấu trúc ngành là một công cụ lập kế hoạch của công ty. Mục đích của nó là giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phát triển chiến lược cạnh tranh của họ bằng cách liên hệ công ty với môi trường của nó, cốt lõi của nó nằm trong ngành mà tổ chức cạnh tranh.

Theo kinh tế học công nghiệp, cấu trúc của một ngành ảnh hưởng đến cả các quy luật cạnh tranh và các chiến lược mà công ty có thể có để giúp công ty cải thiện vị thế cạnh tranh yếu hoặc tận dụng lợi thế của một ngành mạnh. Điều quan trọng đối với một công ty là xác định các đặc điểm cấu trúc của các ngành, vì những đặc điểm này xác định sức mạnh của các lực lượng cạnh tranh tác động lên công ty và do đó, lợi nhuận của toàn ngành nói chung.

Michael Porter đã nêu tên năm lực lượng cạnh tranh:

• Cạnh tranh và đối thủ trong ngành
• Rủi ro khi gia nhập thị trường mới
• Khả năng thương lượng của khách hàng
• Quyền thương lượng của nhà cung cấp
• Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Hãy xem xét từng lực lượng trong số Năm Lực lượng chi tiết hơn.

Cạnh tranh và đối thủ

Doanh nghiệp của bạn có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh? Làm thế nào để sản phẩm hoặc dịch vụ của họ so sánh với của bạn? Họ đang sử dụng chiến thuật nào để đe dọa hoặc làm tốt hơn công ty của bạn?

Khi sự cạnh tranh gay gắt, các công ty trong một ngành phải tranh giành thị phần. Vì khách hàng dễ dàng tìm đến nơi khác để mua các sản phẩm và dịch vụ của họ, bạn thường phải thu hút họ bằng các đợt giảm giá mạnh hoặc các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ - cả hai đều có khả năng làm xói mòn lợi nhuận. Các kiểu cấu trúc ngành có tính cạnh tranh cao cũng dẫn đến sự trả đũa. Theo Porter, sự leo thang của các biện pháp có thể dẫn đến việc tất cả các đối thủ cạnh tranh phải chịu thiệt hại, và cuối cùng, mọi người đều làm tệ hơn trước.

Mặt khác, nơi có ít đối thủ cạnh tranh và không có ai cung cấp những gì bạn cung cấp, tiềm năng sinh lời là rất lớn.

Rủi ro khi gia nhập mới

Sức mạnh cạnh tranh của một công ty cũng chịu ảnh hưởng của rủi ro thâm nhập thị trường. Nếu bạn dễ dàng có được chỗ đứng trong ngành của mình - vì không mất nhiều thời gian, tiền bạc hoặc kiến ​​thức chuyên môn để bắt đầu - thì bạn có thể mong đợi những người mới đến tràn ngập thị trường của bạn. Giám đốc tài chính chiến lược đưa ra ví dụ về ngành thiết kế đồ họa, nơi có rất ít rào cản gia nhập; với một khoản đầu tư phần mềm nhỏ, bạn đang thiết lập và chạy. Mối đe dọa cao về việc gia nhập mới sẽ làm suy yếu vị thế cạnh tranh của công ty bạn, thường dẫn đến chiến tranh về giá làm giảm lợi nhuận.

Ngược lại, một ngành có rào cản gia nhập mạnh sẽ hấp dẫn đối với các tổ chức có thể tận dụng lợi thế của môi trường có ít đối thủ cạnh tranh hơn. Mối đe dọa của các mục mới có xu hướng thấp khi chi phí khởi động cao, nơi sản xuất đòi hỏi đầu tư nghiên cứu và phát triển ban đầu hoặc nơi một công ty cần huy động vốn để mua mặt bằng và thiết bị sản xuất. Rào cản gia nhập cũng cao khi việc tiếp cận chuỗi cung ứng khó khăn, nguyên liệu, kiến ​​thức hoặc công nghệ độc quyền là một vấn đề hoặc nơi tên thương hiệu quá nổi tiếng nên sẽ là một thách thức để khuyến khích khách hàng chuyển sang sản phẩm mới và chưa biết của bạn .

Quyền lực thương lượng của khách hàng

Khả năng thương lượng của khách hàng mô tả khả năng giảm giá của khách hàng. Nó bị ảnh hưởng bởi số lượng khách hàng mà một công ty có, mức độ quan trọng của mỗi khách hàng và khách hàng sẽ phải trả bao nhiêu để chuyển từ công ty này sang công ty khác. Khách hàng của bạn có đủ mạnh để đưa ra các điều khoản và giá cả cho bạn không?

Ví dụ, khả năng thương lượng của khách hàng trong ngành hàng không cao. Khách hàng có thể dễ dàng truy cập trực tuyến và so sánh giá của các công ty hàng không khác nhau. Mức độ trung thành với thương hiệu không cao - một chuyến bay là một chuyến bay và khách hàng nói chung rất vui khi chuyển đổi giữa các hãng vận chuyển để có được mức giá tốt nhất. Một số công ty hàng không sử dụng chương trình khách hàng thường xuyên để thử và thay đổi điều này.

Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp

Bạn có bao nhiêu nhà cung cấp? Sản phẩm của họ độc đáo như thế nào? Công ty của bạn sẽ khó khăn hoặc tốn kém như thế nào khi chuyển sang nhà cung cấp khác? Với sức mạnh bán hàng, các nhà cung cấp có thể dễ dàng tăng giá hàng hóa và dịch vụ mà bạn mua từ họ và ép lợi nhuận trong những ngành không thể làm tăng chi phí theo giá của chính họ.

Sức bán nói chung là mạnh trong các điều kiện sau:

• Một số công ty thống trị nhóm nhà cung cấp và có thể quyết định giá cả, chất lượng và điều kiện giao hàng của sản phẩm của họ.

• Sản phẩm của nhà cung cấp là đầu vào thiết yếu cho hoạt động kinh doanh của người mua và không có hoặc ít sản phẩm thay thế có sẵn trong chuỗi cung ứng. Điều này đặc biệt liên quan đến hàng hóa dễ hư hỏng mà công ty mua không thể lưu trữ.

• Nhà cung cấp có thể đe dọa một cách đáng tin cậy về sự tích hợp trong tương lai, mà Viện Tài chính Doanh nghiệp mô tả là quá trình "mua lại hoặc hợp nhất với các tổ chức kinh doanh là khách hàng của họ, trong khi vẫn duy trì quyền kiểm soát đối với hoạt động kinh doanh ban đầu" - về cơ bản là cắt bỏ người trung gian. Ví dụ: một công ty bán quần áo cho cửa hàng của bạn có thể đe dọa mở hoặc mua lại cửa hàng của chính họ, thay vì cung cấp cho cửa hàng của bạn. Mối đe dọa này hạn chế khả năng cải thiện điều kiện mua hàng của ngành.

Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được sử dụng thay thế cho các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là một mối đe dọa. Ví dụ: khách hàng hiện có thể dựa vào bạn để cung cấp bột giặt của họ, nhưng việc chuyển sang thương hiệu khác sẽ tương đối đơn giản và không tốn kém. Vì mối đe dọa của các sản phẩm thay thế là đáng kể, nên mức giá bạn có thể bán bột giặt của mình bị giới hạn bởi giá của các sản phẩm bột giặt thay thế sẵn có, do đó, bạn sẽ nắm bắt được lợi nhuận tiềm năng.

Có thể tìm thấy một ví dụ về cấu trúc ngành rộng hơn trong ngành SaaS. Giả sử bạn có một sản phẩm phần mềm tự động hóa quy trình ghi sổ quan trọng, chẳng hạn như Tài khoản Phải trả. Nếu bạn định giá sản phẩm này quá cao hoặc chất lượng không tốt, thì khách hàng có thể:

• Mua một sản phẩm tương tự từ một nhà cung cấp phần mềm khác
• Thay thế phần mềm của bạn bằng cách thực hiện AP theo cách thủ công
• Giao công việc cho người kế toán

Vấn đề là, khách hàng có quyền lựa chọn. Trường hợp mối đe dọa của các sản phẩm thay thế cao, lợi nhuận bị đe dọa. Một công ty có thể phải giữ chi phí thấp nhất có thể để bảo vệ tỷ suất lợi nhuận, hoặc có thể có một sự thúc đẩy để tăng lòng trung thành với thương hiệu thông qua tiếp thị có tác động cao.

Mặt khác, khi mối đe dọa về các sản phẩm thay thế giảm đi, các công ty có thể tránh xa việc tính giá cao hơn và không cần phải chú ý nhiều đến cấu trúc chi phí của họ. Có nhiều tiềm năng hơn trong những ngành này để kiếm được lợi nhuận trên mức trung bình.